Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation

Roth, Kersten Sven/ Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.)

Konstanz: UVK 2007.

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Der Sammelband Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation enthält Beiträge, die sich – aus sehr unterschiedlichen Perspektiven – einem in der textlinguistischen Forschung bisher eher stiefmütterlich behandelten Thema widmen: dem Textdesign.  Außerdem befassen sich einige Autoren des Bandes mit den Besonderheiten der multimodalen Kommunikation in massenmedialen Texten. Da medienlinguistische, multimodale und stilistische Aspekte der Kommunikation bisher in sehr unterschiedlichen Bereichen und getrennt voneinander diskutiert wurden, verfolgen die Herausgeber mit dem Sammelband das Ziel, diese Forschungsaspekte integrativ in einer „Gesamtschau“ zu vereinen.  Das Buch soll zugleich als „Einführung, Überblick und Diskussionsanstoß für die weitere Forschung“ (S. 11) dienen.

Inhalt und Aufbau
Das Buch enthält auf gut 300 Seiten neben einem kurzen Vorwort und einer Einführung insgesamt 15 Artikel, die jeweils einen Umfang zwischen 14 und 26 Seiten aufweisen.

Daniel Perrin eröffnet den Band mit einem Blick auf den Produktionsprozess journalistischer Texte, denn er begreift die Produktion – die „Gestaltung eines journalistischen Beitrags im Sinn produktions-, distributions- und rezeptionsgerichteter Vorstellungen“ (S. 17) – als wichtigen Teilaspekt eines umfassenden Textdesign-Begriffes. Das Textdesign beginnt nach dieser Auffassung somit bereits bei der Produktion, bei der der Journalist versucht, dem Text eine Form zu geben, die Vorteile bei der Erstellung und beim Verkauf des Textes bietet und die Zugänglichkeit für den Leser erleichtert. Im Folgenden beschreibt Perrin anhand konkreter Beispiel-Protokolle und konsequent aus Sicht der Angewandten Linguistik, welche Möglichkeiten die Progressionsanalyse bei der Betrachtung von Textproduktionsprozessen bietet und welche Erkenntnisse daraus gewonnen werden können. Beispielsweise lassen sich damit Schreibstrategien identifizieren, die Aufschluss geben über die Motive, die bestimmten Textpassagen in Nachrichten zugrunde liegen. 

Im zweiten Beitrag gehen Gerd Antos und Jürgen Spitzmüller der Frage nach, welche Bedeutung der Begriff ,Textdesign’ hat und inwiefern sich das Design auf den Sinn eines Textes auswirkt. Anhand einiger Ausführungen von David Crystal zur Typographie legen sie dabei dar, dass sich das Textdesign nicht mit dem einseitigen repräsentationistischen Zeichenkonzept der Semiotik fassen lässt, das davon ausgeht, dass „Texte (…) feste, systematisierbare semiotische Strukturen und ein fixes Set von Zeichen enthalten“ (S. 39). Stattdessen erkennen sie vor dem Hintergrund der Zeichentheorie von Rudi Keller (1995), dass es aus der Perspektive aller Kommunikationsteilnehmer  betrachtet werden muss, die in einem dynamischen und interaktiven Prozess die Bedeutung eines Textes gemeinsam konstruieren.  

Unter dem Titel Textdesign und Modalität. Zur Semantik und Pragmatik medialer Gestaltungsformen schlägt Hans-Jürgen Bucher erstmals in diesem Sammelband die Brücke vom Textdesign zur Multimodalität. Da der Designbegriff in der bisherigen Forschung zur Multimodalität zu weit und unscharf gefasst sei, was er ebenfalls auf das repräsentationistische Zeichenkonzept zurückführt, wendet sich der Autor von dieser Betrachtungsweise ab und rückt stattdessen die Non-Linearität und Kohärenz in Hypertexten sowie empirische Erkenntnisse aus der Usability- und Layoutforschung ins Zentrum der Betrachtung. Letztendlich gelangt Bucher zu einer ähnlichen Erkenntnis wie im vorher¬gehenden Beitrag, nämlich dass eine interaktive bzw. handlungstheoretische Sichtweise (dabei stützt er sich ebenfalls auf Keller) auf Designphänomene von und die Kohärenz in Texten eingenommen werden sollte.

Im fünften Beitrag beschäftigt sich Jörg Hagemann mit einem Thema, das man als prototypisch für das Textdesign ansehen könnte: der Typographie. Er konstatiert, dass die Typographie eines Textes dessen Verständnis erleichtern könne, wenn man ein so genanntes „logisches Textdesign“ anwende.  Darunter versteht Hagemann die für den Leser identifizierbare durchgehende eindeutige Verwendung typographischer Mittel. Er exemplifiziert sie anhand zweier Beispiele: einem Rezept sowie Hyperlinks im Allgemeinen.  

Der Autor des folgenden Beitrags, Ulrich Schmitz, entfernt sich von der textzentrierten Sichtweise auf das Textdesign und nimmt stattdessen Aspekte des Zusammenwirkens von Text und Bild in der massenmedialen Kommunikation ins Visier. Anhand auf den ersten Blick sehr unterschiedlicher Beispiele aus verschiedenen Medien (Comic, Titelseite einer Tageszeitung, Werbeprospekt, Infografik, Plakat, Computerspiel und Hypermedia) legt er anschaulich dar, dass Texte in der massenmedialen Kommunikation einen immer fragmentarischeren Charakter annehmen und so eine Fülle unterschiedlichster Kombinationen von Text und Bild ermöglichen. Dadurch entstehe zudem auf der Seite der Rezipienten eine andere Art der Informationsaufnahme, die er als „Sehlesen“ bezeichnet und die dadurch charakterisiert wird, dass „Text-Bild-Gefüge auf Sehflächen (…) nicht wie monomodale Bilder erblickt, aber auch nicht wie rein schriftliche Ganztexte erlesen“ würden (S. 108).

Mit dem Beitrag von Irina Khijniak vollzieht der Band eine Wende von einer eher generellen, theoretischen Betrachtung des Textdesigns hin zu konkreten Beispielen aus verschiedenen Domänen massenmedialer Kommunikation. Am Beispiel von  Fotoessays aus der Zeitschrift GEO zeigt die Autorin das Zusammenwirken visueller und verbaler Steuerungscodes (nach Weidenmann), deren Aufgabe darin besteht, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu lenken.

Nina Bishara untersucht selbstreferenzielle, also auf sich selbst verweisende Werbung, die sich in der Werbepraxis selten, in unverkennbarer Form aber in den Werbeplakaten der Zigarettenmarke Lucky Strike finden lässt. Darin wird Selbstreferenz beispielsweise im Text durch rätselhafte Headlines oder fehlende oder reduzierte sprachliche Angaben geschaffen, aber auch im Bild, das erkennbar fehlende Elemente enthält, die beim Verstehen hinzugedacht werden müssen.

Ebenfalls mit Werbeplakaten, allerdings mit historischen politischen Kampagnen aus der Schweiz, setzt sich Sascha Demarmels auseinander. Schwerpunkte seines Beitrags sind Übereinstimmungen und Abweichungen in Text-Bild-Gefügen sowie in bildlichen Metaphern und Phraseologismen. Dermarmels erkennt, dass konvergente und divergente Text-Bild-Kombinationen „eine gewisse Grundspannung im Gesamttext“ erzeugen, „welche den Rezipienten kognitiv herausfordert und ihn darum dazu veranlasst, sich mit der Botschaft eines Plakates intensiver auseinanderzusetzen“ (S. 158). Außerdem seien Konvergenzen und Divergenzen im Text-Bild-Design in besonderer Weise dazu geeignet, Emotionen beim Rezipienten zu wecken.

Einer eher unbekannten Art von Comics, nämlich Comic-Broschüren bzw. Sachcomics von Unternehmen und Organisationen, ist der Beitrag von Heike Jüngst gewidmet. Darin präsentiert sie unterschiedliche Arten von Sachcomics anhand von Beispielen aus verschiedenen Ländern und beschreibt einige mediale, gestalterische und sprachliche Eigenschaften. 

Hartmut Stöckl beschäftigt sich in seinem sowohl im Hinblick auf die behandelten Modalitäten als auch im Hinblick auf die Bandbreite der behandelten Themen außergewöhnlichen Beitrag mit der bisher vernachlässigten multimodalen Werbeform der Hörfunkwerbung. Nach einer kurzen Standortbestimmung arbeitet er sehr systematisch die medialen Eigenschaften und Ursachen für Imageprobleme von Radiospots sowie Typen und prototypische Textmuster in diesen Spots ab, um anschließend die in der Linguistik selten betrachteten Modalitäten Musik und Geräusch genauer unter die Lupe zu nehmen. Damit wird der Grund bereitet für eine bei einem so umfangreichen Thema unvermeidbar kurze Betrachtung der intermodalen Bezüge in der Radiowerbung. Abgerundet wird der Beitrag durch Vorschläge zur Verbesserung von Hörfunkwerbung.

Mit dem multimodalen Design von Fernsehnachrichten setzt sich Martin Luginbühl auseinander. Nach einigen Überlegungen zum Textdesign und zum Wesen von Multimodalität überhaupt und speziell in Fernsehnachrichten, wobei er sich wie auch andere Autoren in diesem Band insbesondere auf die Ausführungen von Kress/van Leeuwen 2001 stützt, analysiert er anhand zweier Beispiele aus den Schweizer Fernsehnachrichten und aus unterschiedlichen Jahrzehnten das Zusammenwirken der Modalitäten Sprache, Bild und Geräusch. Schließlich gelangt er zu der Erkenntnis, dass die hergebrachte Klassifikation von Text-Bild-Verhältnissen als redundante oder komplementäre Beziehungen bei Fernsehnachrichten nicht sinnvoll sei, da „das Bedeutungspotenzial eines Gesamttextes immer multimodal konstituiert“ (S. 221) werde. Stattdessen sei eine Analyse des Textdesigns erstrebenswert, worunter Luginbühl „die Gestaltung eines Textes (…) durch die spezifische Ausgestaltung und Kombination semiotischer Ressourcen“ (ebd.) versteht.

Die nächsten drei Beiträge haben das Textdesign in Hypertexten zum Gegenstand.

Johannes Bittner bietet einen Einblick in die Praxis des kontemporären Web-Designs, bei dem in Content-Management-Systemen und Weblogs Inhalte durch XHTML und CSS konsequent von der äußeren Erscheinungsweise getrennt werden. Hauptverdienst seines Aufsatzes sind einige theoretische Überlegungen zur integrativen Betrachtung des Textdesigns in digitalen Medien, die  formale und mediale Eigenschaften der Kommunikation berücksichtigen. 

Politische Websites und deren Multi- und Hypermodalität bilden den Untersuchungs¬gegenstand des Beitrags von Georg Weidacher. Er stellt einige Gestaltungs¬merkmale von Websites wie Informations¬architektur, Grafikdesign, Bildverwendung und Sprachdesign anhand mehrerer Beispiele aus der österreichischen Politik im Internet vor.

Das Hypertextdesign der Politikerhomepage von Angela Merkel, George W. Bush und Tony Blair nimmt Daniela Wawra in ihrem Beitrag in Augenschein. Dabei klopft sie diese hinsichtlich der mehr oder weniger gelungenen Umsetzung von acht grundlegenden Hypertextfunktionen (Textfunktionen nach Brinker ergänzt um drei weitere Funktionen) ab und bewertet diese.

Im letzten Beitrag des Sammelbands geht Christina Gansel Textmustern in Stellenangeboten aus dem 19. sowie 20. und 21. Jahrhundert auf den Grund, die sie als Teil eines weit gefassten „Textdesigns“ ansieht. Dabei stellt sie fest: „Das Design des argumentativ vertexteten Stellenangebots übernimmt die kommunikative Funktion, die externe Kommunikation und Präsentation der Unternehmensleistung zu optimieren, indem es Multifunktionalität und Mehrfachadressiertheit sichert und somit als effektives Werbe- und PR-Instrument fungiert.“ (S. 301)

Beurteilung
Der eingangs genannten Zielsetzung werden die Herausgeber mit diesem Sammelband vollauf gerecht. Durch die Vielzahl der Zugänge zum Thema Textdesign und zur multimodalen massen-medialen Kommunikation bieten die Beiträge gleichermaßen einführende Übersichten und vielerlei Anregungen für weitere Forschungsaktivitäten.

Im Gegensatz zu vielen anderen Tagungsbänden (sieben der Beiträge gehen auf Vorträge zurück, die bei der Jahrestagung der Gesellschaft für Angewandte Linguistik im Jahr 2005 an der Universität Koblenz gehalten wurden) weisen alle Beiträge einen Bezug zum Thema des Sammelbandes auf, was auf die sorgfältige Auswahl durch die Herausgeber zurückzuführen ist. Zudem setzen alle Autoren ihre Artikel durch Querverweise in Beziehung zu anderen Beiträgen des Bandes.

Zwar findet der kritische Leser in einigen Aufsätzen auch Ansatzpunkte für inhaltliche Beanstandungen. Diese im Einzelnen aufzuführen, ist aber nicht meine Absicht, da es sich hierbei einerseits oftmals um Kleinigkeiten handelt und diese Kritik andererseits vom individuellen Forschungskontext beeinflusst und somit zum Teil auch subjektiv ist. Jedoch ist auch eine Warnung auszusprechen: Wer eine eindeutige Antwort auf die Frage sucht, was Textdesign ist und wie man formale Merkmale des Designs in Texten systematisch untersuchen kann, wird diese nicht finden. Dafür sind die einzelnen Zugänge zum Thema zu unterschiedlich und fragmentarisch. Grundsätzlich könnte man sich darum fragen, ob das Thema Textdesign insgesamt vielleicht etwas prägnanter hervorgetreten wäre, wenn man Beiträge, die sich nur am Rande damit beschäftigen, unberücksichtigt gelassen hätte (beispielsweise die eher auf die Praxis des Text-Bild-Designs ausgerichteten Beiträge von Bishara und Khijniak oder den Aufsatz von Jüngst, in dem eine bestimmte Art von Comic-Broschüren vorgestellt wird). Meines Erachtens haben die Herausgeber aber die richtige Entscheidung getroffen, indem sie auch Autoren, die sich mit Randbereichen des Themas befassen, ein Forum für ihre Arbeiten geboten haben. So bringt die Vielzahl der unterschiedlichen Zugänge ein breites Spektrum von Einsichten hervor, die Denkanstöße für zahlreiche weitere Forschungsarbeiten bieten.

Ich empfehle das Buch allen Lesern, die sich für multimodale und massenmediale Kommunikation interessieren oder ihren textlinguistischen Horizont um formale Aspekte und solche des Text-Bild-Designs erweitern wollen. Eine qualitativ derart hochwertige und sorgfältig aufeinander abgestimmte Zusammenstellung von Beiträgen findet man in Sammelbänden selten.


Literatur
Keller, Rudi (1995): Zeichentheorie. Zu einer Theorie semiotischen Wissens. Tübingen.
Kress, Gunter/van Leeuwen, Theo (2001): Multimodal discourse: the modes and media of contemporary communication. London.

Rezensiert von Marcus Wetzchewald. Jahr: 2009

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